社会化电商互动性对品牌忠诚的影响研究——一个有调节的中介效应模型

摘要

本研究立足于社会化电商蓬勃发展的现实情景,整合虚拟品牌社区和电子商务的相关理论研究,基于顾客感知视角探讨新兴社会化电商的互动性构成因子,并构建一个有调节的中介效应模型研究其对品牌忠诚的影响机制.研究创新性地提出了社会化电商互动性的四个因子,包括信息互动维度下的UGC质量、个性化,以及人际互动维度下的响应性、社交性.通过实证研究发现,社会化电商互动性各因子均对品牌忠诚产生显著正向影响;顾客感知价值在各因子对品牌忠诚的影响中起部分中介作用;并且顾客参与行为显著调节感知价值在社会化电商互动性部分因子与品牌忠诚关系中的中介作用.