丑闻类型和曝光方式对品牌丑闻溢出效应的交互影响--信息诊断性的中介作用

摘要

品牌丑闻溢出效应的现有研究中,缺乏对竞争对手曝光的关注。着眼于品牌丑闻对曝光者(或潜在曝光者)竞争对手的溢出效应,论文研究了丑闻类型(能力型丑闻vs.道德型丑闻)和曝光方式(媒体曝光vs.同行曝光)的交互影响。通过两个实验发现,同行曝光的道德型丑闻比能力型丑闻对曝光者的溢出效应更大,丑闻信息对曝光者的诊断性是这一效应的中介变量。研究结论为品牌响应竞争对手丑闻提供了一种主动应对的策略建议。