植入广告的意动性构筑探讨

摘要

植入广告打破"广告"概念边界,突破广告体裁,向媒介内容方向延展.植入广告的本质属性造成其在传播效果方面的局限:既要有一定的显著度,占有受众注意力渠道,又要注重隐蔽性以保证媒介内容的融贯,避免影响受众观感.这种显性、隐性之间难以两全的问题决定了受众认知层面和态度层面的矛盾.植入广告更好地构筑意动性的关键在于如何将广告巧妙地植入文本之中,即关于显性和隐性之间的平衡点和分寸感的拿捏.基于植入广告的矛盾,本文从伴随文本、文本、文本内三个研究向度探讨植入广告意动性的构筑.其中,传播平台、媒介内容、植入显著度、内容契合度以及融贯性是影响传播效果的要素.