不同真实性的网络评论对电影购买量的影响——品牌强度的调节作用

摘要

网络水军的兴起和网络评论的匿名性导致消费者难以判断网络评论的真假,然而,现有文献对网络评论的真实性如何影响消费者购买决策这一问题还欠缺关注。在此背景下,本文利用第三方影评平台上具有不同真实性的原始网络评论数据展开研究。通过计量模型分析,本文发现,对于真实性较高的网络评论（来自购买者）,其评分对购买量的影响显著强于真实性较低的网络评论（来自非购买者）;其评论方差对购买量的影响则显著弱于真实性较低的网络评论。研究进一步发现,产品品牌强度负向调节购买者网络评分和非购买者评分方差对购买量的影响,正向调节购买者网络评论方差和非购买者网络评分对购买量的影响。