身份想象与角色认同:妇女节电商营销的文化建构和话语策略研究

摘要

从“女人节”“女王节”再到“妇女节”,以天猫为代表的电商平台历年来对于妇女节的指代话语经历了不断变化的螺旋式上升过程。话语体现着不同权力主体在社会关系网络中的博弈,电商平台在妇女节期间的营销话语变化则记录并反映出了商家对不同时期社会环境下女性消费者的身份想象与角色期待,从这种话语变化中也可窥见女性消费者对自己的性别身份有何种认同。随着社会发展和时代进步,女性消费者的自我意识必将更加前进,那么以女性消费者为主体受众的广告营销,在话语建构上如何兼顾对女性消费者的尊重和广告商业价值的实现仍然需要广告创作者投入相应的注意力。