哔哩哔哩平台信息流广告用户参与行为影响因素研究

摘要

以UTAUT模型为基础,结合哔哩哔哩平台的特点,构建信息流广告用户参与行为研究模型,探究哔哩哔哩平台用户对平台信息流广告的参与行为,并分析各种因素对平台用户参与行为造成的影响。研究结果表明,努力期望、广告质量、广告精准度、风险感知都能通过影响用户心理上的接受意愿进而影响用户的使用行为。