电商直播背景下地理标志农产品消费者购买意愿影响因素研究——基于顾客感知价值理论

摘要

基于顾客感知价值理论,通过经济价值、情感价值、社会价值和体验价值四个维度探究影响电商直播模式下消费者对地理标志农产品购买意愿的因素。结合209份消费者调研数据,运用结构方程模型对影响因素和消费者购买意愿之间的关系进行实证分析。一阶模型和二阶模型均具有良好的信效度,二阶模型的模型适配度比一阶模型适配度更佳。结果表明:通过二阶模型验证,在电商直播模式下,社会价值对消费者购买地理标志农产品的意愿影响最为显著;经济价值、情感价值和体验价值三个维度对消费者的购买意愿也均有促进作用,故可以通过影响消费者感知价值,进而影响购买意愿。