关于电商直播中消费者购买意愿的影响因素研究——基于消费者感知价值视角

摘要

在移动互联网高速发展的大背景下，直播作为一种新型媒介，能增强屏幕两端的实时互动，进一步打破时间和空间上的距离，为主播和观众模拟一种实时交流的场景。随着技术手段的不断提高，越来越多的平台、机构和个人有能力参与到直播中来。在中国，电商直播最早起步于2016年，是由短视频平台快手及电商平台淘宝、蘑菇街、京东等陆续起步尝试，最初以内容建设和流量变现为目的，经过四年的成长，越来越多的平台参与其中，直播商品的品类更多元，主播的身份也从明星网红向素人拓展，行业角色更加细化，出现MCN（Multi-ChannelNetwork）机构等，机构将专业内容生产者联合起来，保障优质内容的输出，并实现稳定的商业变现。　　主播在直播间中是以意见领袖的形象展现出来的，主播需要详细地介绍商品的各种信息，包括商品的材质、产地、型号、功能等，辅以试用的方式对商品进行展示，并及时回复观众在直播间中以弹幕的形式提出的疑问，以便于消费者更加清楚全面地了解商品，从而对商品的价值作为判断。这就需要主播对所展示的商品领域有较高的专业知识储备，并且在直播前对商品进行全面了解，此外，主播作为会出现在直播封面图和直播画面中的人，在外形上也有一定的标准，为迎合观众的喜好，主播通常有较好的外貌或与商品有一定的匹配度，能够更好地展示商品，“爱美之心人皆有之”，能够吸引人的外貌是让观众点击直播或在直播间停留观看的一个重要因素，但主播的吸引力不仅局限于外貌，谈吐风趣，细心周到等特质同样能够吸引住观众。　　对消费者而言，直播购物不仅能够使了解商品的过程更加方便，也充满着趣味性。消费者可以在观看直播时随时向主播提出疑问并获得解答，听主播详细地讲解和展示商品也减少了主动去搜寻信息的繁琐，还能够从主播风趣幽默的表达、直播间的小游戏中获得娱乐感。当消费者从传统的货架式购物转向了直播购买时，消费者的购买意愿是否会由于购物过程的变化而产生变化呢？　　以前也有一些学者聚焦于电商直播中消费者购买意愿这一方向进行研究，但现有的研究大多关注于单一的信息源，如主播等，但虽然直播和主播的因　　素是电商直播与传统电商最大的不同，但电商直播并未与传统电商完全脱轨，观众可以轻松地在直播间找到对应商品的链接，进入商品详情页进一步了解商品，而在这个过程中会接触到商品、评论和店铺的信息。此外，由于消费者的网购经历、对商品重要性的感知和对商品了解程度的不同，消费者之间也会存在着明显的个体差异，本文预测这些差异可能会影响消费者对于信息的接收和处理。　　所以本文依据媒介丰富度理论，将直播这一高丰富度媒介能传递更多的信息作为背景，将精细加工可能性模型作为研究框架，引入消费者感知价值作为中间变量，并将直播、主播、商品、评论和店铺这五类信息中的各变量分为中心路径和外围路径，作为自变量，还将消费者的个人特征——卷入度和专业性作为调节变量纳入模型，将消费者的购买意愿作为因变量，提出假设和分析模型。　　本文的研究对象选取的是淘宝直播平台，通过所收集的问卷数据，结合平台上获得的事实数据，整理成完整的数据集，本文共收集得到961份有效数据，随后使用SPSS软件对数据进行统计测量和分析，并对本研究的研究模型进行检验，并对所获结果进行讨论和分析。以下几点是本文的理论贡献：第一，关于电商直播的购买意愿方面的研究，本文首次综合考虑到直播、主播、商品、评论和店铺这五类信息，弥补了学术界中未将这五类因素综合运用至电商直播购买意愿研究的空白。第二，本研究采用了精细加工可能性模型来做研究框架。第三，本文引入了消费者感知价值作为中间变量，并区分了功利性感知价值和享乐性感知价值。第四，本文将主播作为意见领袖的一类纳入研究。　　综上而言，本研究以精细加工可能性模型为研究框架，综合考虑了直播、主播、商品、评论、店铺、消费者个人特征这些因素，从功利价值和情感价值这两个角度来探讨对消费者购买意愿的影响。从研究结果来看，本研究的结果能够为未来对电商直播购买意愿方面的研究提供一些参考价值，并且也具备一定的现实意义，能够为电商直播平台、直播从业者和想要开拓直播带货业务的商家们提供一定的参考。

目录

声明

1.绪 论

1.1 研究背景

1.2 国内外研究现状及研究问题的提出

1.3 可能的创新点

1.4 研究方法

1.5 研究内容和框架

2.文献综述

2.1 电商直播的定义

2.2 意见领袖相关文献综述

2.3 国内电商直播研究现状

2.4 国外电商直播研究现状

2.5 研究评述

3.理论基础

3.1 媒介丰富度理论

3.2 精细加工可能性模型

3.3 感知价值理论

4.研究假设和模型

4.1 感知价值对购买意愿的影响

4.2 直播因素对感知价值的影响

4.3 主播因素对感知价值的影响

4.4 商品因素对感知价值的影响

4.5 评论因素对感知价值的影响

4.6 店铺因素对感知价值的影响

4.7 消费者卷入度的影响

4.8 消费者专业性的影响

5.研究方法

5.1 研究对象

5.2 问卷设计与平台数据获取

5.3 人口样本

6.实证分析

6.1 测量模型

6.2 结构模型

7.结论与展望

7.1 结论探讨

7.2 研究意义

7.3 局限性

7.4 总结和展望

参考文献

附录

后记

致谢

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