电商直播特征及情境因素对顾客购买意愿的影响研究——感知价值的中介作用

摘要

近年来随着电商行业的深度发展,尤其受疫情影响,电商直播行业发展迅速。但是仅头部主播带动效应明显、客单转化率低仍是困扰其进一步发展的重要因素。本文将理论结合实际基于消费者购买决策理论及SOR模型,以消费者功能价值及情感价值感知为中介,探讨电商直播中消费者购买意愿的关键性影响因素,并分别对直播平台、电商主播及商家提出了针对性的营销建议,以促进电商直播行业的健康发展。