跨越采纳漏斗:前期间断、用户学习与持续使用

摘要

新产品采纳过程中的间断现象是人们日常生活中的组成部分,直接影响用户的采纳决策及行为.本文从采纳漏斗视角考察间断对用户采纳行为的影响,并从离线和在线环境出发,讨论了用户学习对上述关系的动态调节作用.通过对14351位用户在中国电信翼支付平台的样本数据实证分析发现,移动支付采纳并非一个独立单一的决策,而是一个以初次采用为学习桥梁,连接前期操作间断和后期持续使用的多阶段关联过程.进一步,前期间断对采纳行为的影响表现为将显著降低用户初次采用与持续使用的概率和频次,而用户学习对间断与用户采纳间关系起正向调节作用.而且,以"宕机时间"为工具变量估计后研究结论不变.本文的结论拓宽了采纳漏斗的研究边界,丰富了采纳间断的相关理论,为在线支付类平台企业进行间断管理提供了经验证据和评估思路.