动态视角下欣喜和满意驱动什么忠诚?交易阶段和转换成本的调节作用

摘要

顾客欣喜和顾客满意到底谁更能驱动顾客忠诚早已经成为学者和实践者关注的热点问题之一。本研究构建了一个动态的欣喜、满意、忠诚之间的作用关系模型,考察了交易阶段和转换成本的交互调节作用。研究发现,顾客欣喜显著影响顾客满意,顾客欣喜和顾客满意一起很好地解释了行为忠诚和态度忠诚,且态度忠诚显著影响行为忠诚。随着从首次网购阶段到重购阶段,顾客欣喜对行为忠诚的解释作用增加,而顾客满意只对态度忠诚的解释作用增加,且转换成本直接显著影响态度忠诚,交易阶段(T/T+1)与转换成本的交互作用在顾客欣喜和行为忠诚与顾客满意和行为忠诚之间表现出不同的特征。本研究结论为网上商家合理配置有限资源及如何维持高忠诚方面提供有意义的启示。