摘要:品牌名称字体粗细作为一项重要的视觉元素,在企业进行品牌形象设计乃至战略定位中发挥着重要作用,而目前理论上关于品牌名称字体粗细的研究并未准确揭示其背后的影响机制,也不能很好地解决业界问题。对此,本文基于概念隐喻理论,通过三项实证研究,考察了品牌名称字体的粗细对品牌权力的影响。研究发现,相较于细体,品牌使用粗体名称能显著提升品牌权力,这一影响借由视觉重量得以实现,且受到消费者个人结构需求水平的调节。具体而言,对于结构需求水平较高的消费者,品牌使用粗体名称能获得更强的品牌权力;对于结构需求水平较低的消费者,品牌使用粗体名称还是细体名称,不会对其品牌权力产生显著影响。本文结论明晰了品牌名称字体粗细对消费者心理感知的影响机制,拓展了品牌视觉效应的研究,为企业提升其品牌权力感知,提升目标消费者品牌评价等提供了理论依据与实际指导。