为'陪伴'买单?准社会关系视角下音频知识付费决策研究

摘要

当前知识付费产品的主要载体是音频媒介.音频媒介具有强烈的伴随属性,主讲人为用户带来的陪伴感对他们的收听体验和付费决策具有重要影响,但现有的知识付费研究尚未探讨这个问题.基于准社会关系视角,通过调查问卷探究影响用户与主讲人准社会关系形成的前置变量及其对后续付费意愿的影响,发现除了内容吸引力之外,反映主讲人人际吸引力的三个变量(声音吸引力、社交吸引力和任务吸引力)也都显著正向影响用户与主讲人的准社会关系,后者又正向影响用户的付费意愿.另外,回避型依恋显著调节声音吸引力对准社会关系的影响,其影响强度随着回避型依恋程度的增强而降低.研究结果有助于我们更加全面地洞察用户音频知识付费决策的形成机理,推动了准社会关系理论在新情境中的应用和发展.