基于双重决策路径的社会化媒体应用对个体行为改变的影响——以手机品牌公共主页为例

摘要

本文基于认知理论中的理性行为理论和原型意愿模型,构建了一个双重决策路径下品牌公共主页用户行为的研究模型.研究结果表明:信息源、品牌公共主页设计特点、娱乐性对使用品牌公共主页的态度有着显著的正面影响,社会互动关系对使用品牌公共主页的态度没有显著影响;态度、主观规范和情感承诺都对使用品牌公共主页的行为意向有着显著的正向影响;态度、主观规范和原型意象对使用品牌公共主页的情感承诺有着显著的正向关系;情感承诺和行为意向都会积极影响消费者对于该品牌购买行为的改变.