不同怀旧类型广告效果研究

摘要

本研究采用单因素被试间设计，分析中国市场中怀旧广告效果以及中华老字号如何运用怀旧广告激活品牌。研究发现，在中国个人怀旧广告比历史怀旧广告呈现出更佳的广告效果；历史怀旧广告结合幽默元素会提升广告效果；老字号中，与传统文化联系紧密的产品，适合历史怀旧广告，相对现代的产品，适合个人怀旧广告；愉悦度在怀旧类型与广告态度之间发挥完全中介作用，相关度在怀旧类型与品牌态度／购买意愿之间发挥最显著的部分中介效应。