品牌延伸还是子品牌?——基于品牌态度、广告说服和购买意愿的比较

摘要

企业制定新产品的品牌策略时,需要综合权衡对母品牌形象的利用程度和对母品牌形象的反馈影响,并制定针对性的广告策略.本研究提出了一个整合的广告态度中介影响模型,实证比较了消费者对不同品牌策略的反应.结果表明,品牌延伸策略尽管在承担母品牌形象受损的风险下,更多地利用了母品牌形象,但该策略下产品信息对购买的说服效率较低,这说明广告投放的侧重点应在于强化品牌形象；而子品牌策略虽然在降低对母品牌反馈影响的同时,也减少了对母品牌形象的利用,但该策略下产品信息对购买的说服效率较高,这说明广告投放的侧重点应在于产品的信息说服.该结果可为企业制定品牌策略和广告策略提供借鉴.