商业模式多元化及其创造价值的机理:资源协同还是场景互联?--美团2010—2020年纵向案例研究

摘要

商业模式多元化是企业寻求价值创造的典型创新路径,但其价值创造的前因后果仍不清晰。本文从商业模式场景化新视角出发,探讨商业模式多元化的价值动因及其创造价值的内在机理。首先,通过对案例材料编码识别出三个商业模式多元化的价值动因,即时间场景互联(频次、时间、连续性等)、空间场景互联(基于位置的服务、供求连接等)以及价值主张场景互联(用户画像、功能需求、情感需求等)。其次,基于服务主导逻辑、网络效应、顾客协同等理论基础,结合美团案例,深入分析商业模式多元化各价值动因影响价值创造的内在机理。最后,归纳出商业模式多元化的价值动因与价值创造结果之间关系的理论框架。研究表明:时间场景互联的商业模式多元化为用户提供一站式消费体验,促进用户数、转化率、交易频次等指标上升;空间场景互联的商业模式多元化立体地洞察消费需求,减少用户交易成本,有助于增强用户粘性,带来交易频次、客单价与货币化率等指标提高;价值主张场景互联的商业模式多元化为用户提供精准的整体解决方案,创造更多用户总价值,推动用户数、转化率、客单价、货币化率等指标上升。三种价值动因共同作用,创造场景价值倍增。