论证质量对绿色广告效果的影响研究——基于加工流畅性的中介效应

摘要

随着社会公众对环境问题的关注度不断提升,绿色广告在越来越多的营销活动中被采用.那么随之而来的问题是,如何发挥绿色广告的有效性?本研究基于论证质量理论,探讨了绿色广告设计对广告效果的影响,论证质量与环境保护情感的配置对绿色广告有效性的影响以及这种影响的中介机制.使用准实验研究方法,实验探讨了环境保护情感与强论证广告/弱论证广告对说服效果的交互作用,以及加工流畅性的中介作用.结果发现,在积极情感条件下,强论证广告对消费者的说服效果与弱论证广告并无差别;在消极情感条件下,弱论证广告的说服效果低于强论证广告.本研究有助于建立和优化绿色广告设计,了解影响广告效果的因素与绿色营销效益之间的关系.