限时广告促销语的反抗效应 ——消费者产品知识的调节作用

摘要

基于心理抗拒理论,文章探讨了产品类型(耐用品vs.非耐用品)和广告促销语类型(限时vs.非限时)的交互作用对消费者广告喜爱度和产品满意度的影响.通过三个实验研究发现,耐用品使用限时广告促销语会降低消费者的广告喜爱度和产品满意度,心理抗拒感中介了这一效应的发生,而非耐用品是否使用限时广告促销语对消费者的广告喜爱度和产品满意度均不产生显著影响.消费者产品知识(高水平vs.低水平)会对耐用品使用限时广告的反抗效应起到调节作用,当消费者产品知识水平低时,耐用品使用限时广告促销语会降低消费者的广告喜爱度和产品满意度,当消费者产品知识水平高时,无论广告促销语是否限时,对产品满意度和广告喜爱度的影响并无显著差异.