知识付费产品描述语言风格的说服效应研究——知识生产者声誉的调节作用

摘要

产品描述是知识产品化过程的关键环节,影响消费者购买决策.现有文献主要从产品信息、生产者特点等视角对产品销量展开研究,忽视了产品描述中语言风格的说服效应.本文基于亚里士多德修辞理论,从诉诸人格、诉诸逻辑、诉诸情感三方面提出六类语言风格;据此构建语言风格对产品销量影响的理论模型,并探讨知识生产者声誉对语言风格与产品销量间关系的调节作用.本文采用6220场知乎Live数据验证模型与假设.结果 表明,产品描述的可信度、独断性、论证清晰性、许诺性及逆向激励正向影响产品销量,论证结构性负向影响产品销量;同时,知识生产者声誉对独断性、论证结构性、论证清晰性及许诺性与产品销量间关系具有显著调节作用.最后,本文探讨了研究的理论与实践意义.