直播带货新业态拟态语境及话语特征分析

摘要

直播带货作为销售业的一种新业态,为数字经济释放经济活力。短视频与直播、电商相互加成,使直播带货不仅从话语内容上吸引网民观看提振消费意愿,也从话语形式上改变了电子商务格局和人们的购买习惯。本文选取五大电商直播平台中35位主播的共50场次直播内容,分析直播拟态语境下带货话语的多模态层次分布、区域功能及主播营销话语的结构功能。以直播个案为例,分析话步如何配合利益差序策略、压力策略、共情策略等修辞策略分步骤完成劝导消费的话语实践。作为一种营销话语,当前直播话语的结构范式满足了直播带货经济活动的基本营销需求,但同质性较高,“头部效应”明显。直播带货话语在重视规范范式的同时应推进内容提质创新、问题治理及行业指导与培训方可助力产业行稳致远,发挥语言要素在数字经济各产业业态中的重要价值。