感知暴露、感知倾向和感知相似性对第三人效果的影响研究——以青年人对香烟类广告的感知效果为例

摘要

借鉴P.C.Meirick的研究设计,基于20～30岁青年人对香烟广告(负面广告)及吸烟公益广告(正面广告)两类广告的自我及他人感知效果、感知暴露、感知倾向与感知相似性数据进行统计分析,可了解中国青年人对两类广告的态度及人口统计数据与感知因素间的关系.研究对"第三人效果理论、第一人效果理论、社会距离对第三人效果的影响、人口统计类数据对感知因素的影响、感知因素间的关联"提出假设,通过T检验、回归分析等方法验证了第三人效果、第一人效果及社会距离对感知效果的影响,得出"感知暴露与正面广告、负面广告的感知效果均呈正相关""感知认同对感知效果几乎没有影响"等结论,并在中国文化语境中发现了"虽身为香烟的消费者,但反对亲近的人成为消费者"的消费心理,即"反第一人效果".该研究结论可为"非健康"类产品的广告设计提供参考.