亲社会行为动机视角下公益众筹信息分享行为研究

摘要

作为典型的亲社会行为,用户参与公益众筹项目包括捐赠和信息分享这两种具体行为,但当前社交媒体用户对公益众筹的信息分享意愿远低于捐赠意愿。研究综合助人成本收益模型与自我决定理论,将公益众筹信息分享动机分为自我满足、社会认可、时间与精力成本和感知社会形象损失四种类型,并在借鉴社会规范理论的基础上考察个体规范性影响敏感度的调节作用。利用问卷调查法,研究发现:自我满足和社会认可显著正向影响用户信息分享行为,时间与精力成本、感知社会形象损失显著负向影响信息分享行为;规范性影响敏感度对社会认可和感知社会形象损失与信息分享行为的关系具有调节作用。研究结果不仅对深入理解和有效促进用户对公益众筹项目的信息分享具有参考价值,而且可以借此特定案例帮助洞察个体亲社会行为动机及其对行为的影响。