共同观看者对直播观众购买倾向的影响研究

摘要

共同观看者是电商直播的重要参与主体,探讨其对直播观众购买倾向的影响,对拓展电商直播的研究维度具有重要意义.本文借助刺激、机体和反应(SOR)模型,从弹幕互助性和情境促进两方面构建直播间共同观看者的行为线索,使用观众的社会临场感、产品信任和心理唤起作为机体变量,构建对观众直播购买倾向的研究框架.研究结果表明:(1)弹幕互助性对观众社会临场感的影响最大,感知产品信任对观众心理唤起的影响不显著;(2)情境促进对观众社会临场感、感知产品信任和心理唤起均有显著的正向影响,且对观众心理唤起的影响最大,对观众产品信任的影响最小;(3)观众的社会临场感对其感知产品信任和心理唤起均有显著的正向影响;(4)观众的产品信任和心理唤起对其直播购买倾向均有显著的正向影响.