电商直播观众的信息处理及购买意愿研究

摘要

基于详尽可能性模型和多重态度理论,对电商直播的信息及环境线索进行梳理,考察电商直播观众的信息处理过程对观众态度及直播购买意愿的影响,并验证了观众冲动性的调节作用.为验证研究假设,收集到395份有效问卷,并运用SmartPLS软件进行实证分析.研究表明:①中心线索对用户认知态度影响显著.②除主播专业性以外,边缘线索对用户的认知态度和情感态度均有显著影响.③与边缘线索相比,中心线索对用户认知态度的影响更大;与认知态度相比,边缘线索对用户情感态度的影响更大.④冲动性正向调节直播观众情感态度对购买意愿的影响.