搭便车行为影响下零售商服务策略研究

摘要

针对消费者在实体店体验后转而在售价更低的网络渠道购买的服务搭便车行为,结合产品估值与购买成本的差异,建立了消费者购物选择效用模型,并分析搭便车行为产生的条件以及如何影响零售商的服务决策。研究表明,制造商采用混合渠道销售模式时,零售商总是采取措施抑制搭便车行为。搭便车行为虽然加剧了渠道冲突,但在一定条件下却促使实体店提供更优质的服务,使部分搭便车顾客转化为实体店购物偏好者。线上和线下渠道竞争较激烈,零售商应根据消费者是否会产生购买行为来提供差异化服务。