品牌个性一致性与体验对品牌忠诚的影响——基于娱乐性网站的研究

摘要

基于品牌个性、品牌体验的相关文献,以娱乐性网站为主要研究对象,构建了网站品牌个性一致性、品牌体验对品牌忠诚影响的结构方程模型,以此来研究品牌个性一致性、品牌体验如何影响品牌忠诚.研究对初始构建的结构方程模型进行了修正,并探讨了口碑和品牌认同的中介效应.研究表明:网站品牌个性一致性显著地影响网站品牌忠诚;品牌体验对认同和口碑行为有正向影响作用;网站品牌体验对品牌忠诚的直接影响并不显著,而是通过口碑行为的中介作用影响品牌忠诚.