追求动力:广告情节结构的符号叙述学研究

摘要

当代广告情节中存在着一个悖论:要更好地介绍商品,最好直接明了说清楚；要让更多的接收者阅读文本,则要少说商品,强化情节的趣味性.要解决这“既要凸显又想隐藏商品信息”的矛盾,必须合理地安排商品在广告情节中的位置.符号叙述学为研究此论题提供了适切的工具.根据商品是否直接进入情节,广告可分为悬念叙述型和表演叙述型.悬念叙述型广告把商品放在尾题中,创造了巨大的表达张力.依据商品对情节发展承担的不同角色,表演叙述型广告又可区分为动力叙述型和静力叙述型.这三种广告类型往往服务于不同的广告目标.