过往体验与再购意愿:未来体验和记忆质量的作用

摘要

随着互联网与社交媒体的普及,顾客体验研究倍受营销学者的重视,但以往研究却忽视了顾客体验时间维度的过往状态、现在状态和未来状态之间的动态联系。本研究从顾客体验的时间维度出发,将顾客体验区分为过往体验、即时体验及未来体验,并通过三项实验研究检验了过往体验、未来体验对再购意愿的影响及作用机制,结果表明:顾客的过往体验对再购意愿产生正向影响,其中未来体验在顾客过往体验与再购意愿的关系中起着中介传导作用(研究一);记忆质量在过往体验对再购意愿的影响关系中发挥调节作用,与低质量记忆相比,高质量记忆的过往体验对再购意愿的影响关系更强(研究二、三)。本研究结论对社交媒体环境下企业顾客体验时间维度的全面管理具有重要的启示。