新零售背景下电商企业品牌传播的故事化

摘要

当下,中国经济社会面临着前所未有的巨变.一方面,消费升级对社会生产提出了更高的要求;另一方面,现实生活与数字世界深度融合成为数据化经济社会的最大主题之一.在这样的大背景下,零售业出现了新的特征,即网络零售与实体零售二者相互交融,"新零售"的业态由此诞生.而在新零售时代,与零售业态相对应的,企业的品牌传播要有一种更感性、形象的方式来传达抽象的品牌理念与价值观念.而对于复杂观念的传播,叙事是一种最形象、高效的内容组织方式.[1]通过故事传播,消费者能够对品牌形成直观、形象的认知.纵观当下的品牌传播状况,虽然大部分企业意识到了品牌发声的重要性,但如何通过叙事的方式讲述品牌内容、传达品牌理念,对于大部分企业而言仍然是一个难题.本文首先对新零售的内涵进行界定,确定新零售对于品牌传播的影响与作用,在此基础上进一步通过对部分企业的成功案例进行分析,以探究新零售环境下,企业品牌传播的故事化策略.