基于档期竞争的事件营销对观影意愿和电影票房的影响研究

摘要

本文从档期竞争的视角,研究了目标电影与同档期其他电影最大事件营销强度的差距和该档期新上映电影数对目标电影的消费者观影意愿和票房收入的影响,以分析在上映前后和不同热门节日档期,目标电影面对档期竞争时的事件营销应对措施,并收集了2014—2018年在中国内地上映的1141部电影从上映前56天至上映后28天共84天的面板数据。研究结果表明:(1)目标电影的事件营销强度与同档期电影最大事件营销强度的差距越大,对目标电影的消费者观影意愿和票房收入越不利,加大事件营销强度可以得到改善;(2)新上映电影数越多,在映前时,对电影消费者的观影意愿越不利,在映后,对消费者观影意愿有利,但是对电影票房不利,竞争效应和集聚效应在映后同时存在,应该加大事件营销强度以提高电影竞争力;(3)电影上映后,相对于非节日档期,在热门节日档期内,尤其是在暑期档,消费者的观影意愿更高,加大事件营销强度的效果更好,但是事件营销强度与同档期其他电影的差距造成的负向影响在节日档期时会被放大,此时应该加大事件营销强度以弥补差距。本文从档期竞争的角度丰富了事件营销理论和电影管理理论,也为相关从业人员提供了实践决策支持。