广告语中数字呈现形式对消费者购买意愿的影响研究:基于眼动的证据

摘要

本研究源于对目前国内有代表性的广告语中数字呈现形式的探究和思考,越来越多的广告语中包含各种类型的数字,数字不仅能够增强消费者对品牌的信任,而且还能引发消费者共鸣,但广告语中的数字呈现形式究竟会对消费者的购买意愿产生哪些影响?这些影响是如何产生的?本研究基于信息建构和解释水平理论,采用2(数字呈现形式:比例型vs描述型)×2(解释水平:高vs低)被试内组间实验设计,通过眼动实验观察消费者对广告素材的注视时长,研究消费者的信息加工流畅性和消费者购买意愿.研究结果表明,广告语中的描述型数字呈现形式更能正向影响消费者购买意愿,描述型数字呈现形式的信息加工流畅性高于比例型数字呈现形式;消费者的信息加工流畅性在广告语中数字呈现形式与消费者购买意愿之间有明显的中介作用;解释水平在广告语中数字呈现形式与消费者购买意愿之间具有调节作用.本研究为企业利用数字元素进行广告语创意设计提供了借鉴意义.