社会资本如何影响新产品采纳——基于个体层面社会感染效应的实证分析

摘要

cqvip:本研究应用社会网络分析的研究范式对新产品采纳过程中个体层面的社会感染效应进行了分析,从影响者的影响力、采纳者的易感性和两者之间的关系特质这三个层面考察了两类性质殊异的社会资本对新产品采纳的不同作用。基于某在线口碑网站真实数据的实证分析表明,桥接型社会资本对影响力和易感性均有正向影响,而结合型社会资本对新产品采纳没有直接的作用,但两类社会资本对影响力的交互作用是互补的,对易感性的交互作用则是互替的。分析结果在控制了样本选择偏差、消费者同质性和企业营销活动的影响之后依然稳健。