双渠道结构下价格与广告的动态关系

摘要

本文研究了在供应商既通过零售商，也通过直销渠道销售产品的双渠道供应链中的价格和广告策略。在一个无限期连续动态博弈模型中，每一期，供应商先制定自己的批发价格、直销价格和广告投入的决策；零售商随后选择零售价格和零售渠道的广告投入。通过模型求解，我们发现，（1）价格对广告的依赖关系取决于二者的广告是竞争性的还是互补性的。（2）当供应商的广告对零售商的需求是起补充作用时，零售商可能有搭顺车的行为。（3）由于供应商有两个销售渠道，即便零售商的广告对直销渠道的需求是竞争性的，在一定情况下，零售商增加广告投入仍然可能使得供应商受益。