体验型服务的感知异质性对分割定价效果的影响研究

摘要

分割定价在企业实践中屡见不鲜,却鲜有研究探讨它对体验型服务的影响.分割定价会凸显产品或服务组合的某些部分,影响消费者注意力的分配,所以分割部分的性质和价格会影响消费者对组合整体的价值感知.由于消费者难以在消费前明确体验型服务的参考价格和预期利益,所以对感知异质性较强的体验,比较倾向用价格推断质量,然而对感知异质性较弱的体验,价格在质量推断上的作用减弱、作为金钱代价指标的作用上升;所以,在总价格保持不变的情况下,对感知异质性较弱的部分标低价,对感知异质性较强的部分标高价,能提高整个组合对消费者的吸引力.实验结果显示,分割部分的感知异质性在对不同的分割定价方案进行二选一(实验1)、多选排序(实验2),或单独评估(实验3)的情况下,对消费者的偏好都有显著影响.