网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响——产品类型的调节效应

摘要

本文借鉴ELM模型,通过2×2和2×3两个实验,分析了网店商品图片完整性(完整vs.不完整)、图片来源(企业vs.顾客vs.组合)对顾客购买意愿的影响,并考察了产品类型(体验型vs.搜索型)的调节效应。结果表明:(1)网店商品图片不完整会显著降低顾客购买意愿,且其对体验型产品的负面影响大于搜索型产品;(2)网店同时使用"企业发布图片"和"顾客分享图片"会显著提高顾客购买意愿,且其对体验型产品的正面影响大于搜索型产品;(3)无论是体验型还是搜索型产品,网店单一使用"企业发布图片"或"顾客分享图片"对顾客购买意愿的影响均无显著差异。