网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响——产品类型的调节效应

摘要

随着互联网与移动网络的高速发展，网络购物成为越来越多人的消费方式。在网络营销中图片更因其生动、形象的特点而被广泛使用。各家网络商店都将图片使用作为重要的营销手段，以期能够吸引更多的顾客，提高网店的销售量。但学术界对网络图片的相关研究还比较稀少，已有的线下图片研究成果对网络商店实践指导意义有限。因此，本文以ELM模型为理论指导，通过实证研究方法，探索了网络商店图片完整性、图片来源对顾客购买意愿的影响，同时考察产品类型的调节作用。研究所得出的结论对网络商店图片使用具有科学的指导意义，对于以后的相关研究也具有参考价值。
　　本文先对网络顾客消费行为、网络商店及图片相关研究文献进行了梳理，借鉴以往研究方法，设计了10个以真实购物网站页面为基础的实验网页，最终在机房进行了2（图片完整性:完整vs.不完整）×2（产品类型:体验型vs.搜索型）和3（企业vs.顾客vs.组合）×2（产品类型:体验型vs.搜索型）两个实验。实验所获取的数据验证了网店商品图片完整性、图片来源对顾客购买意愿的影响，同时探究了产品类型的调节效应。
　　研究结果表明:第一，网店商品图片不完整会显著降低顾客购买意愿，且该影响对体验型产品的负面影响大于搜索型产品;第二，网店同时使用“企业发布图片”和“顾客分享图片”能显著提高顾客购买意愿，且其对体验型产品的正面影响大于搜索型产品;第三，无论是体验型还是搜索型产品，网店单一使用“企业发布图片”或“顾客分享图片”对顾客购买意愿的影响均无显著差异。
　　本研究的理论贡献主要有:第一，本文结合互联网环境下的营销传播新趋势，以网店商品图片信息为全新的研究对象，开拓了网络营销传播领域的一个新兴研究方向;第二，本文以ELM模型为理论基础，创新性地运用ELM模型的中心路径与边缘路径，探讨了顾客对网店商品图片信息的处理过程和决策机制。第三，在考虑产品类型调节作用的前提下，对网店商品图片完整性和来源进行探索分析，细化了商品图片信息对网络消费行为影响的理论研究。

目录

摘要

图目录

表目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 互联网零售业高速发展

1．1．2 网络商店的激烈竞争与带来的问题

1．2 问题提出

1．3 研究目的

1．4 研究意义

1．5 研究方法

1．6 研究创新点和难点

1．6．1 研究创新点

1．6．2 研究的难点

1．7 章节结构

2 文献综述

2．1 网络商店的相关研究

2．1．1 网络商店内各要素的相关研究

2．1．2 网络商店内各要素对顾客消费行为影响

2．2 商品图片的相关研究

2．2．1 图片信息的特点

2．2．2 商品图片研究的两个方面

2．2．3 商品图片研究小结

2．3 产品类型的研究

2．3．1 产品类型

2．3．2 产品类型的相关研究

2．3．3 产品类型研究小结

2．4 说服理论

2．4．1 ELM说服模型介绍

2．4．2 ELM模型的相关研究

2．4．3 ELM模型研究小结

2．5 研究总结及评述

3 研究模型与假设

3．1 研究模型

3．1．1 顾客购买意愿

3．1．2 图片信息完整性

3．1．3 图片来源

3．1．4 产品类型

3．2 研究假设

3．2．1 网店商品图片完整性对顾客购买意愿的影响

3．2．2 网店商品图片来源对顾客购买意愿的影响

3．2．3 产品类型的调节效应

4 研究设计

4．1 实验设计

4．1．1 实验对象

4．1．2 实验产品与实验材料

4．1．3 任务情境

4．1．4 实验流程

4．2 变量的定义与操控

4．2．1 图片完整性的操控与测量

4．2．2 图片来源的操控与测量

4．2．3 产品类型的操控与测量

4．2．4 控制变量

4．3 预实验分析

4．3．1 信度分析

4．3．2 效度分析

4．3．3 变量操作检验

5 数据分析

5．1 实验样本分析

5．2 信度分析

5．3 效度分析

5．4 变量操控检验

5．4．1 产品类型的操控检验

5．4．2 产品价格的操控检验

5．4．3 产品介入度的操控检验

5．4．4 图片完整性的操控检验

5．4．5 图片来源的操控检验

5．5 相关分析

5．5．1 图片完整性与购买意愿的相关分析

5．5．2 图片来源与购买意愿的相关分析

5．6 假设检验

5．6．1 图片完整性相关假设检验

5．6．2 图片来源的相关假设检验

6 结论与展望

6．1 研究结论与讨论

6．1．1 图片信息完整性、产品类型与购买意愿关系的总结与讨论

6．1．2 图片来源、产品类型与购买意愿关系的总结与讨论

6．2 研究的理论贡献

6．3 研究的营销启示

6．4 研究局限和展望

参考文献

附录

声明