“好评返现”如何影响消费者在线评论?——双通道心理账户的中介作用

摘要

好评返现是近期商家在网络购物平台上针对消费者评论展开营销活动的新形式,作为一种奖励方式影响了消费者在线评论行为。尽管好评返现这一营销手段在电子商务环境下被卖家广泛应用,但其对消费者在线评论影响的理论分析和实证研究都极其匮乏,鲜有文献涉及。本文以双通道心理账户作为中介机制,运用2(返现额度:高、低)×2(产品体验:正面、负面)的情境模拟实验法分析了好评返现和产品体验的交互项对消费者在线星级评分和文本评论的影响。研究发现:①对于高额度的好评返现,相对于正面体验,负面体验的消费者星级评分的改变值更大,文本评论内容的词性更趋向于中性;对于低额度的好评返现,相对于负面体验,正面体验的消费者星级评分的改变值更大,文本评论内容的词性更趋向于褒义。②对于高额度的好评返现,相对于正面体验,负面体验的消费者更易想起付款的疼痛感,双通道心理账户α系数在产品体验与消费者在线评论的关系中起中介作用;对于低额度的好评返现,相对于负面体验,正面体验的消费者更易想起消费的快乐感,双通道心理账户系数β在产品体验与消费者在线评论的关系中起中介作用。