品牌社区的顾客创新行为:中心性与结构洞的影响

摘要

品牌社区为顾客提供了交流知识和参与产品反馈的平台,促进了顾客创新行为的产生.目前,顾客在社区中的嵌入性不断增强,社区中社会网络因素不断凸显.根据社会网络理论,中心性较高和富有结构洞的行动者往往拥有更强的创新能力.而建立品牌社区的目的之一就是获取顾客的创新成果,但已有研究并未关注社区网络中心性和结构洞是否以及如何促进社区中的顾客产生创新行为.基于社会网络理论,从社区体验视角出发,系统分析并检验中心性和结构洞促进顾客创新行为产生的理论机制,并进一步分类考察入度中心性和出度中心性在该关系中的作用.研究数据采用从客观互动网络中计算的中心性和结构洞,以及通过问卷收集的社区体验和顾客创新行为.其中,使用小米社区用户互动关系构建客观互动网络,通过匹配网络数据与问卷数据,共获得254份样本.使用社会网络分析软件Pajek 5.01计算网络结构变量,运用偏最小二乘法结构方程模型软件SmartPLS 2.0和Sobel检验对研究假设进行分析.研究结果表明,顾客在社区中的中心性和结构洞属性与其在社区中的娱乐体验和互动体验正向相关,个体的互动体验与个体的顾客创新行为正相关,个体的互动体验在中心性和结构洞对顾客创新行为的关系中起中介作用.通过对中心性的进一步细分发现,在社区中真正促进顾客体验提升和顾客创新行为的是顾客在社区中的入度中心性(即回帖行为).在理论层面,关注顾客社区网络中网络结构产生的影响,从社区体检视角分析顾客创新行为产生的理论机制,构建社区中顾客网络结构与顾客创新行为之间关系的桥梁,从而拓展了社会网络理论.同时,研究结果还有利于品牌社区管理者进一步理解社区中特殊网络结构顾客在社区中的体验和创新行为,对企业利用品牌社区管理社区顾客、利用顾客创新成果有一定的实践意义.