用户问答与在线评论对消费者产品态度的交互影响

摘要

用户问答是许多电商平台推出的社交功能,已成为继在线评论后又一重要的网络口碑类型.虽然多类型网络口碑的共存使消费者获取信息的丰富性大大提升,但也使其购买决策过程更加复杂.目前已有研究多聚焦于单一的口碑类型,很少涉及多种口碑类型的交互.从电商网站获取二手数据,利用文本分析对用户问答和在线评论在内容成分上进行比较,统计网络口碑中属性型和体验型两种不同内容类型的比例.基于一致性理论的两阶段模型,设计评论内容类型(属性型评论Vs.体验型评论)×问答内容类型(属性型问答Vs.体验型问答)×效价矛盾(正面评论-负面问答Vs.负面评论-正面问答)的2×2×2的情景实验,利用协方差分析,比较当两种网络口碑存在效价矛盾时,不同内容类型的评论与问答交互产生的影响差异.研究结果表明,①用户问答中认知成分更高,而在线评论中情绪成分更高,两种网络口碑在情绪上的差异主要来自正面情绪而非负面情绪.②内容类型占比上,在线评论中体验型多于属性型,用户问答中属性型多于体验型.③属性型评论比体验型评论对消费者产品态度具有更强的影响,当两种网络口碑交互时,负面属性型问答比负面体验型问答对好评的损害更大,而正面属性型问答与正面体验型问答对差评的改善并没有显著差异.④两种网络口碑在内容类型上的一致性对消费者产品态度的影响差异仅存在于体验型问答,即体验型问答与属性型评论的交互影响显著强于体验型问答与体验型评论的交互影响.在理论上,将一致性理论的两阶段模型拓展到多类型网络口碑的情景,从内容类型的角度,比较用户问答与在线评论在消费者决策过程中的交互影响,丰富了电子商务领域用户问答研究的范畴,为多类型网络口碑研究提供了理论基础.在实践上,有助于企业加深对用户问答功能的理解,为未来制定网络口碑运营策略提供帮助.