名人微博营销影响粉丝消费行为的决策机理研究

摘要

在新型网络社交媒体下,以名人为追捧对象的粉丝蕴藏着巨大的经济价值.文章以新浪微博为媒介,探讨粉丝的名人崇拜与品牌价值转移、粉丝购买/推荐意愿之间的关系.研究表明:粉丝的名人崇拜对品牌的价值转移具有显著的正向影响,且粉丝对名人的微博认同和品牌认同在名人崇拜与品牌的价值转移之间起到部分中介作用;品牌价值转移正向影响粉丝购买/推荐意愿,其中名人可信度在品牌价值转移与粉丝购买/推荐意愿之间起到调节作用.