感知产品创新为顾客带来灵感还是风险:基于享乐购物动机的调节作用

摘要

虽然灵感普遍存在于顾客的消费体验之中,至今为止的营销学文献并没有给予过多的关注与重视.我们通过引入顾客灵感、感知风险以及享乐购物动机这三个消费者心理认知层面的机制变量来对"感知产品创新→产品购买意向"这一经典模型进行扩展.随后,通过一个对320名大学本科生与MBA学生的实验来对研究假设进行检验.研究结果发现,感知产品创新对于购买意向的影响具有双面性(兼有了正面与负面影响).首先,感知产品创新可以通过提升顾客灵感来正面影响产品购买意向.其次,感知产品创新还可以通过提升感知风险来降低顾客对于新产品的购买意向.感知风险与顾客灵感可以在感知产品创新与产品购买意向之间起到完全中介作用.最后,我们还发现个体的享乐购物动机可以显著降低感知产品创新对于感知风险的影响程度以及显著提升感知产品创新对于顾客灵感的影响程度.本文可以从理论与实证两方面对感知产品创新、感知风险以及顾客灵感的研究文献进行丰富.