基于经验分享理论的在线品牌社群形成机理探究

摘要

目前，学术界对品牌社群的研究多集中于传统品牌社群的形成、特征及作用上，对自媒体环境下在线品牌社群的形成机理研究并不多见。本文通过对自媒体、品牌社群现有研究回顾，结合经验分享理论探讨自媒体环境中消费者经验分享与品牌体验、品牌满意及品牌认同间的关系，结果认为品牌体验、品牌满意与品牌认同三者是伴随消费者情感卷入而逐渐深化，并共同作用产生消费者群体认同。基于群体认同产生稳定的社群意识，是在线品牌社群形成的重要标志和必要前提。