中国都市独居青年符号消费与身份建构——基于扎根理论的研究

摘要

随着都市独居青年数量不断增加,探究他们的消费行为具有重要价值。研究采用深度访谈和收集网络文本资料的途径,应用扎根理论方法分析了中国25位都市独居青年的消费行为,并从微观和宏观视角探讨了独居青年身份建构的历程。研究发现,从微观层面,都市独居青年群体消费行为遵循“认知—动机—符号消费/身份建构”的路径。从宏观层面,独居青年消费行为的形成遵循“解构—反思—重构”的过程。独居青年身份建构历程与符号消费紧密相关,消费行为的符号价值能促进独居青年建立群体认同、完善自我认识和形成身份区隔,有助于独居青年实现身份重构。研究结论对企业针对独居青年群体进行营销具有实践意义和指导价值。