促销信息框架对绿色购买行为的影响机制——基于非绿替代吸引力的调节作用

摘要

非绿替代吸引力对于促销情境下消费者的绿色购买行为具有重要影响,但现有研究缺乏对其作用机制的深入分析.通过两个实验探讨了非绿替代吸引力边界条件下促销信息框架对消费者绿色购买行为的影响机制.研究结果表明:相比于赠品促销信息,消费者对于折扣促销信息的绿色购买意愿更强;得与失权衡在促销信息框架与绿色购买意愿间起中介作用;非绿替代吸引力在二者之间起调节作用,即在强非绿替代吸引力下,相比于赠品促销信息,消费者对于折扣促销信息的绿色购买意愿更强;在弱非绿替代吸引力下,赠品促销信息与折扣促销信息对消费者绿色购买意愿的影响无差异.