旅游品牌拟人化沟通方式对口碑传播的影响——基于刻板印象内容模型

摘要

本文基于刻板印象模型,将拟人化沟通方式分为热情型和能力型,并探讨其对口碑传播的影响。不同消费者拥有不同的个性特征,因此,本文同时也探讨了自我一致性的中介作用以及游客权力感和品牌至爱的调节作用。结果发现:针对拥有不同权力感的消费者采用不同的拟人化沟通方式能促进口碑传播,同时,消费者的品牌至爱程度越高,采用拟人化沟通方式对口碑传播的影响越大。