电商直播情境下语言运用特征对产品销量的影响机制研究

摘要

直播购物发展迅速,但直播产品的销量因主播而异,消费者在直播中的购买行为是由一些主观判断决定的,而语言风格的说服力在一定程度上影响了这种主观判断。因此,主播语言风格的说服力会导致消费者购买意愿的变化,进而影响直播中销售的产品销量。本文基于Aristotle修辞三元组、Hovland说服模型以及扎根理论,运用文本分析和LDA主题抽取模型分类方式,将社交电商环境下主播的语言说服风格分为五类:诉诸人格、逻辑表述、情感共鸣、诉诸奖励、诉诸夸张,并结合产品销量建立回归模型研究了主播的各种语言风格对直播产品销量的影响结果。结果表明:诉诸人格的语言说服风格对直播产品销量的正向影响最大,诉诸逻辑的语言风格则产生负向影响。然而,相同的语言风格对不同类型的产品也会产生异质性的影响:诉诸夸张的语言风格对服装产品的销量有负面影响,但对数码电器产品的销量有正面影响。