虚拟品牌社区的研究维度及其营销管理

摘要

虚拟品牌社区是品牌社区与互联网结合的产物,目前尚缺乏相关的基础性研究。虚拟品牌社区通过社区价值、社区意识、社区知识共享、社区关系和社区互动质量等构成要素,吸引具有不同个性特征和参与动机的消费者,使其获得积极的社区体验、价值感知和社会认同,继而影响其品牌评价和产品购买行为。企业品牌管理者需要设定管理目标,甄别虚拟品牌社区的参与者类型,制定有效的社区活动项目,以扩大品牌的知名度与忠诚度,提高品牌资产。