不同类群消费者购买社区电商生鲜农产品意愿的差异性分析——基于南昌市578位消费者的实证

摘要

基于578位南昌市消费者调查数据,通过构建聚类分析模型和二元Logistics回归模型,探究南昌市消费者社区电商生鲜农产品购买意愿及其影响因素的差异性。结果表明:消费者大致可分为倾向型消费者、中间型消费者和无感型消费者3个类群,且在个体特征、家庭特征及社区电商生鲜农产品购买意愿存在显著差异。此外,影响3类群消费者社区电商生鲜农产品购买意愿的因素也不相同:月收入、了解程度、绩效期望、努力期望、社会影响和促进因素对倾向型消费者购买意愿影响显著;职业、绩效期望、社会影响和促进因素对中间型消费者购买意愿影响显著;绩效期望、努力期望和促进因素对无感型消费者购买意愿影响显著。因此,针对不同类群的消费者采取不同的营销方式,更有利于社区电商对目标顾客进行准确定位,实现精准营销。