宣传内容及传播媒介对消费者知识付费意愿的作用机理研究

摘要

在知识付费市场不断扩大、宣传手段日渐多样化的现实背景下,本文应用霍华德—谢思模型,通过构建知识付费意愿的影响因素模型,探究宣传内容及传播媒介对知识付费意愿的作用机理。基于526份调查问卷的数据分析结果表明:宣传内容的信息完整性与情绪煽动性均可正向影响感知有用性及感知娱乐性,其中,传播媒介情感认同及价值认同在信息完整性与感知娱乐性的关系中起正向调节作用;感知有用性与感知娱乐性均可正向影响知识付费意愿,其中,态度起部分中介作用。